小红书2021年发布了他们要做电商直播的消息。这是非常大的一个商业动作。对于行业里擅长内容的kol 来说，平台每新增一个业务方向或者产品功能，都意味着新的流量和商业机会。

接下来我会逐步拆解一下，小红书做电商直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑。

一直很关注小红书这个产品，早在2018年年初，小红书DAU只有200万不到的时候，我就开始监控他们的产品成长曲线。不到 2 年的时间里，眼看着他们从百万 DAU（日活跃），到达了2000 多万DAU。其中，从 200 万到超过 1000 万，只用了半年左右的时间。

这从互联网产品侧看，是很厉害的增长数据。

除了日活跃，一个产品好不好的重要衡量指标是留存率。小红书超过50%的次日留存和高频的打开率，是用户用脚投票的结果；内容对用户黏性的积极意义，已经成为被行业验证过的通用共识。所以今天我们会看到，所有的电商类产品，都开始拼命的在自己的产品里，去做一些包括图文、视频在内的内容。因为从用户心智的角度来说，电商是”货架“，但是小红书是”书“。人们不会高频次的去重复浏览货架，但是却可以经常翻翻书。

任何移动端产品，当它的产品体量发展到一个阶段之后，产品一定会倒推商业，今年的小红书，就刚好站在了这个十字路口。2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划。这个计划规定所有通过平台对接品牌推广的 kol 必须签约 MCN 机构，这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推广，另一方面，有些想通过官方渠道接推广的创作者，就必须找个MCN签约，没办法保持独立性。这些规则和门槛将一部分kol卡在了门外。进不去平台的合作计划，意味着将很难获得理想的商业化流量。这也是为什么 5 月新的平台说明一出，kol 声音很大的原因；小红书的流量分发机制，跟内容质量息息相关。只有被平台判断为优质的Kol 和内容，才能获得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新kol，没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累，但他们也想有更多流量和机会。

有实力的团队和个人，即便在错过平台流量窗口之后，依然有机会从0到1 入局小红书。但是最终能有机会出来的，一定是内容和运营实力都很强的团队。虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商，但是社区产品到电商的高门槛漏斗，会大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年，小红书的电商部分做的不够好的原因之一。他们自己开设了自营平台”福利社“，又引入了大量知名品牌的官

方旗舰店；在供应链和品牌号召力方面，小红书还是很有话语权的。

这种底气应该来自于小红书上精准带货的kol 们，有时候你找一些大牌的小众款，常常全网搜罗不到，最后在小红书找到了。但是另一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客成本越来越高。网易考拉那种看起来赚钱的团队，实际上在运营层面都是卖一单赔一单的，最后止损卖了。

直播这个产品本身，其实没有多么复杂。反而是运营层面，有更多的工作要做。比如，小红书将如何在直播和原有内容业务之间分配流量？直播是一个对场景需求挺多的业务，需要用户有大块的时间，放松的场景；而小红书原有的图文和短视频，都可以在碎片时间消费。另外，忽然接入心智完全不同的直播业务，如何让不同的内容，精准的到达合适的用户那里？这里面最不用操心的就是kol 们了。但他们也会有焦虑，因为他们更关心的是，新的流量策略，是否可以覆盖到自己。以及自己能不能在这一波平台主动搭建的商业化闭环里，找到自己的位置，收获自己的收益。

从小红书的最新发布看，小红书的商业野心可远不止直播。因为他们很密集的推出了包括直播在内的三个产品：品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。官方的说法是，品牌合作平台、好物推荐平台，都是基于图文笔记的商业化更新，直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。也对。但是往深里想：这等于是作为平台，将制定规则并参与其中，带着品牌商家、kol、用户一起玩耍。这个新品发布系列也意味着，品牌商家、kol 和即将成为kol 的品牌和团队，都将在商业上和小红书站在一起，共同承担风险和收益，未来与危机并存！

小红书直播还能坚持多久？我们拭目以待！

好了，今天的分享就到这里。

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