什么是事件营销？核心又是什么？

事件营销的事件主要有两类：一类是与公众利益相关的事件，另一类是与满足感官需要相关的事件，事件营销的核心就是“事件”。

事件营销

指企业通过策划、组织和有一定影响力的新闻、社会及具有名人效应的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，用于提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

20世纪90年代末，互联网的快速发展给事件营销带来了巨大的机遇。成功的事件营销案例开始大量出现，因为一个事件或一个话题可以通过网络更容易地传播和吸引关注，因此事件营销已成为企业常用的营销手段。

一、“事件营销”经典案例

《茅台》

1915年，茅台酒参加在巴拿马举行的万国博览会。因为当时政府没有钱，所以茅台酒陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品之中。

当时的茅台酒还没有现在这么美观，是装在一种深褐色的陶罐中，包装简陋，根本不能引起注意，便有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，想要更换位置优势，但就在搬动时，一位代表不慎失手，一罐茅台酒从展架上掉下来摔碎了，陶罐一破，顿时酒香四溢。

于是有代表灵机一动，建议不更换展示馆，干脆取一罐茅台酒，分置在数个空酒瓶中，敞开瓶盖，旁边再放上几只酒杯，让专业人士品尝。

此举果然奏效，会场里的参观者纷纷寻香而来，一时间茅台的展位前人头攒动，热闹非凡，很快产生了轰动效应。

于是茅台酒成为博览会上的明星，最后获得金奖，享有“世界名酒”的美誉。

至此，茅台酒依然自称“国酒茅台”，而它的来源，正是这次“事件营销”。但严格来说，此事没有经过策划，只是通过随机应变得来的成果，并不能称之为真正的事件营销。

《保利董事长免费送茶叶蛋》

2014年，在台湾一档综艺节目中，有美食专家称，大陆消费不起茶叶蛋。此言一出，立即引发热议。保利集团抓住了这次热点事件，迅速组织免费派发十万个茶叶蛋，且保利广东董事长推波助澜在微博发文：台湾同胞可领取两个。

这次策划不仅利用了矛盾争议点燃事件，还利用自身的公众人物效应，迅速获取近10万潜在客户数据，上千套住宅销售一空。

对比茅台酒，这次案例才是真正经过策划的“事件营销”。

二、事件营销要有新闻价值

事件营销比较重要的一点是：事件本身有没有新闻价值。

新闻价值有两个比较明确的要素。

1、要素是和公众利益关联度高的事件，这种关联度包括经济、公众、安全、道德、荣誉等价值。

2、和感官关联度非常高，大家觉得有趣，能激起猎奇心理的。

就拿前几年很火的“冰桶挑战”来分析，首先，“冰桶挑战”是和慈善相关的，其意义让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。其次“冰桶挑战”给人们产生了一定的猎奇心理。

三、事件营销的操作模式

事件营销具有投入少、产出大、收益率高的完美优势。一期好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都远超其他广告方式，所以事件营销也使得越来越多的企业趋之若鹜。

企业组织事件营销，通常会有主动模式和借力模式。

1.主动模式

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播后使组织方成为公众所关注的公共热点。

主动模式有三个必备原则：创新性、公共性及互惠性。

创新性是指事件需要新创意，而不是老套的手段，能引起公众的兴趣和关注度；

公共性是为了避免组织方唱“独角戏”，建设的话题一定要引起公众关注的；

互惠性是指要想获得人们持续的关注，必须要双赢，让观众能获得什么。

2.借力模式

组织了一次议题，和当下社会热点相关，引导公众对社会热点的关注转为对借力方议题的关注，简单点来说就是接近热点，代替热点。

但是要记住，借助的议题要和组织方自身的发展是相关的，这样组织方才能实现借力。

好了，今天的分享就到这里。

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