小红书全营销之3大策略之3:修成正果

2020-02-07

社区投放


社区投放三大核心:KOL、内容、节奏


首先是 KOL

很多人觉得,种草笔记嘛,不是找些红人让她们写笔记发布就好了嘛,其实还真不是。要明确的一点:博主数量并不等于质量。如果只是随便找一些博主布,是没有效果的,还容易因为笔记内容质量差,被小红书拉黑。




所以我们会先做一个 KOL 的筛选:


1、看互动数据,可以先从主页每篇图文的藏赞数据来一次判断筛选,正常情况下,博主因为选题、内容和发布时间不一样,数据有好有坏,起伏很正常。


但如果打开一个博主主页,一些藏赞几百上千,一些只有几十个,可以判断这个博主的创作质量是不稳定的,如果选上这样的博主,有可能给你写爆文,也有可能写出来的笔记无人问津。




同时,如果文章里面商业报备的文章,点赞收藏评论数据,相比其他笔记高很多,说明是做了数据维护,水分大。另外,你看它一篇点赞收藏几百个,评论只有一两个甚至没有,也可以判断是刷出来的数据。

2、看留言区,留言区能反应每个达人的粉丝活跃度和粘性,很多人觉得留言越多越好,其实靠真人和机器刷出来的评论,出奇一致,出现大量的“哪里买,口感怎么样,很好用,非常种草马上去下单”。


另一种情况,是达人互相抱团,点开几篇笔记留言区评论的账号,发现前面七八个都是 KOL,大家互相刷评论也很常见。


另外,我们还会看用户留言和笔记内容的一致性,像探店笔记,留言里面大部分都在夸博主口红衣服鞋子好看,根本不 care 店铺,投放也是没用的。


3、看博主有没有发过同类产品,比方说这次投的产品是美容仪,那么选择之前有写过美容仪的账号,小红书也会相应的支持更多流量。


另外,还要看博主的属性和产品属性是否一致,比方说些母婴产品,却叫美妆博主来代言,效果肯定难以保障。


4、借助品牌合作人平台,利用官方账号可以登录并查看拥有品牌合作人资格的红人数据,通常情况下,达人的非商业笔记的曝光数和阅读数比例在 10:1左右,也就是 10 个人曝光 1 个人阅读,如果曝光高阅读低,说明达人生产优质笔记的能力很低。


不过,这个平台只能看到品牌合作人的数据,现在小红书的合作人很少而且贵,大部分非合作人博主是看不到的,恰好这些博主,又是我们投放必选的博主,那怎么判断的呢。


大多数人觉得前面数据没问题就可以选了,但是更能保障质量的做法是,除了用专业工具,还需要有专业人士去判断博主的创作能力,包括,文案表述能力、卖点传达能力、广告营销强弱、图片拍摄和处理能力等各方面能力。


这个判断需要专业人士具备专业的文案素养、自身有极强的内容创作能力,和丰富的从业经验才能判断出来的。这些也是工具达不到的


因为我本身人就做了多年的电商,从事品牌策划后大大小小服务过好几百个国内外品牌,培养出来的新媒体团队内容专业度高,所以这方面很占优势,也是很多做小红书 mcn 机构和品牌方自己做不到的。


在筛选 KOL 之前,我们会提前做好 KOL 布局,根据品牌方的预算,合理分配10 万粉以上头部 KOL 的数量,5-10 万粉中部 KOL 的数量、1-5 万粉尾部KOL 的数量、1 千-1 万粉的素人数量。一般会呈金字塔排列,例如头部 1个、中部 30 个、尾部 60 个、素人 100 个左右。


我也遇到过,有朋友拿他选的 KOL 名单给我分析,我一看,大部分都是 1-2 万粉的尾部 KOL、和 5 千以下的素人。这样的方案,虽然成本低,但是效果也好不到哪去的。不信的话大家可以去综合筛选下。


内容核心


说了 KOL,主要有几大块:关键词布局、方向策划、笔记要求、卖点写法。给到博主的写作要求里,这几块都要体现。



第一块关键词布局,确定好投放的产品后,我们要选择用户搜索这个产品时用到的最多的词,同时结合小红书关键词笔记收录情况去选。


比方说某眼部美容仪,用户搜索的最多的是眼部按摩,但是小红书上一搜眼部按摩,有 15 万篇笔记,如果我们把这个作为我们的核心关键词,很难做到置顶。其他例如眼部美容仪关键词,收录笔记 3 万篇,按照品牌方的预算来看,置顶率不高,但也是有希望的。


所以他们把眼部美容仪作为主要关键词,眼部射频仪、眼袋、眼纹、眼圈作为辅助关键词。最后某眼部美容仪在前十名置顶 2 篇、眼部射频仪置顶了 5 篇。


到现在,即使某眼部美容仪没有继续投入维护热度,被新的笔记刷下去了,但眼部射频仪这种精准小词(往往转化率高)还是有好几篇置顶,精准小词往往转化率更高。



第二块笔记方向的策划,很多品牌在做投放的时候会忽视这一点,但这点往往是最重要的,因为方向确定,可以把所有的笔记效果拧成一股绳,拉动增长。


方向上我举个例子,比方一款眼霜,它的主要作用是改善眼部问题,抗衰老。那我会根据用户分类和博主分类分成几个方向,对于 20 多岁的年轻女孩来说,这是一款熬夜眼霜,让你熬完夜还是小仙女。


对于 30 岁以上的博主来说,这是一款抗衰和帮助冻龄的眼霜。不同的产品会有不同的写作方向,并非给到关键词罗列卖点就够的。


第三块笔记要求,很多人在给博主列要求的时候,都会要求写多少卖点,甚至还有几行出现一个关键词。其实这样会限制博主的创作,最后笔记内容千篇一律,遇到不合作的博主,还会告诉用户这是广告爸爸叫我这样写的。


所以我们明确告诉博主,不能抄袭卖点、标题要包含关键词、内容要从自己生活出发,要足够软,可以写干货软植入,对于一些难拍摄的产品,我们还会给到拍摄建议,甚至直接提供我们专门为小红书笔记拍摄的图片,一张图只会用一次。


第四块卖点写法,这一点也很重要,很多人会直接把产品特点整理整理发给博主,其实这样是不对的。特点一定要,你要写清楚这个特点的原理、对于消费者有什么好处、用最通俗易懂的话写出来。


像我们,就是负责销售文案的专业人才把写好的卖点给到博主,经过整理过的卖点,博主很容易 get 到对消费者的利益点,经过加工后,就会形成很有种草力的笔记了。

第五块审核优化:如何审核优化,成为很多朋友面临的难题,我见过一个 KOL抱怨,说审核人员像是中文老师,逐字逐句去抠她的语法。


其实这样不仅没什么效果,还很容易造成 KOL 的反感。小红书笔记不是写作文,更像是你和朋友聊天,风格更加自然,随和。所以,审核一般在这几块:


1、是否按照写作要求在写,是否偏离方向等等。

2、文章逻辑,一般来说,只要 KOL 选好了,这块不用担心,博主基本业务能力过关的。

3、卖点是否写对,不看是否写全,而是看核心卖点是否写到,是否写对。

4、首图和标题,是否吸引人,标题是否足够美观。

5、话题选择,要给到博主选择的话题。


一般来说,如果修改过两次之后,笔记还是达不到要求,建议自己拿过来修改。这就需要审核优化人员需要专业的内容素养,本身能力要比 KOL 强很多。这种情况下,我们改过之后,一些素人笔记也能达到 KOL 的效果。


投放节奏


内容说了之后,我来谈谈投放节奏,在投放之前,最好是结合产品上新做投放,因为上新的时候小红书会匹配瀑布流推荐,这样顾客被种草之后,再频繁看到商品,就很容易下单了。


投放周期多长,一次多少篇,要有节奏的投放,不能乱,这样才能长期稳定地引流。我见过有些一天一口气投二十篇的,也有些投放执行过程中一天都没有一篇笔记的。这样不仅效果差,而且一次投放太多容易违规。


另外投放的时候,你还要考虑 KOL 的等级先后。如果你配置了明星 KOL、头部 KOL、中部 KOL、尾部 KOL 和素人。

那么一般来说是明显先发布内容,引发关注,再是头部、中部、尾部 KOL 试用种草,然后配合素人体验说好。通过小红书种草达到卖货的效果,这一块内容说了很多,相信大家现在也有所收获。


但能实现销售目的的目标只能算是做小红书的一个小目标,作为品牌方需要关注更多的是,我们商家如何做到投入能带来远超预期的效果,接下来我给你讲讲。


1 万投入做出 10 万效果的进阶玩法



进阶玩法一,做品牌下拉词


可能很多人不知道什么是下拉词,比方说,用户在搜索“胸部按摩仪”,搜索框下面的可选关键词中出现了“美人计胸部按摩仪”,这样用户还没有看到其他竞争对手的信息的时候,就第一眼看到了你,能够帮助品牌高效引流和转化。

想要做到品牌下拉词,关键要看有多少人搜这个词,

核心有三点,一是笔记内容,二是品牌关键词布局,三是笔记数量。

可能很多人不知道什么是下拉词,比方说,用户在搜索“胸部按摩仪”,搜索框下面的可选关键词中出现了“美人计胸部按摩仪”,这样用户还没有看到其他竞争对手的信息的时候,就第一眼看到了你,能够帮助品牌高效引流和转化。想要做到品牌下拉词,关键要看有多少人搜这个词,核心有三点,一是笔记内容,二是品牌关键词布局,三是笔记数量。


第二点品牌关键词,给到博主创作的要求里,一定要给到品牌核心关键词,比方我要做的下拉词是美人计胸部按摩仪,博主的笔记里面就不能写成美人计家的胸部按摩仪,或者是美人计美胸宝,或者把几个字隔开。


第三点是笔记数量,投的优质笔记越多,搜索的人也就越多,这点大家应该都明白。一般来说,想出现品牌下拉词,笔记数量最少 50 篇比较保险点,头部、中部、尾部 KOL 和素人按比例分布。


进阶玩法二:关键词置顶

什么是关键词置顶?

其实就是用户一搜某个关键词,你的品牌相关笔记出现在前十。

置顶的笔记不仅曝光量好,而且能够获得长期持续的流量。

现在大部分的置顶方式,都是通过人工维护置顶的,这种需要维护,一般给维护一个月,不维护就掉下来了,一篇笔记收费 3000-5000,还不包括博主的稿费。



而我们是通过自然置顶的,也就是博主发出后,不做任何维护,通过做好内容,让用户喜欢看,官方认可优质笔记从而实现置顶。这种笔记效果好,也没有额外收费。总结来说,关键词置顶的核心就是三大点:一是笔记数量、二是关键词选择、三是内容质量


第一点笔记数量:这个好理解,基数大了,笔记置顶的概率也就越高,具体数量多少,需要根据品牌情况和投放计划来判断。


第二点是关键词选择:选择的关键词既要是目标用户搜索多的,也要选择竞争对手少的,如果预算充足,笔记数量多,也可以冲击 5 万以上的关键词。具体怎么做,在上面内容一块的关键词布局有讲到。


第三点是内容质量,这点是最重要的,置顶的根本原因还是在于笔记的质量,只有把控好所有笔记的质量,才能提高关键词置顶概率。

进阶玩法三:KOL 质量升级法


这个玩法,指的是让 1 千-5 千粉的素人达到小 KOL 的效果,1 万-5 万粉的小KOL 达到中部 KOL 甚至头部 KOL 的效果。

关键还是提升笔记的质量。首先筛选到优质 KOL 是基本需求,这些 KOL 本身就有一定的创作能力,内容大体不会有什么问题,我们要做的就是在投放之前,对笔记进行优化,重点是在图片和一些细节上。




首图一定要美观,最好是有独特性,一般来说,博主给到的图片,我们如果不满意,会给出具体建议重拍,例如手持并且给出示范的角度。


如果照片合格,但是评估之后,认为美观和吸引力提升空间大,我们甚至会有专业人士指导或者亲自操作优化。标题需要吸引人和含有关键词,大部分博主没有爆款生产的能力,对文案的深层逻辑和高端技巧难以把控,这个层面上会有经验丰富的爆款文案高手进行优化。其他细节,例如根据小红书数据选择话题,表情符号等,都是需要关注的。



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